Resumen

En las organizaciones hospitalarias, la comunicacion institucional externa e interna constituye una actividad de reciente creacion que cada vez se impulsa mas debido a varios factores como el desarrollo de las nuevas tecnologias de la comunicacion, el surgimiento de los grupos hospitalarios privados, o el interes creciente que la gente manifiesta hacia la salud. La comunicacion institucional hospitalaria se ha centrado especialmente en la comunicacion externa. Sin embargo, la comunicacion interna es cada vez mas importante. Por eso, este ensayo basado en una revision bibliografica tiene como objetivo evaluar hasta que punto la comunicacion interna pueden ser considerada como una herramienta directiva con valor estrategico. En el ensayo se realiza un analisis bibliografico sobre el contexto hospitalario, la comunicacion institucional en hospitales, y la comunicacion interna hospitalaria. La idea que permite concluir este trabajo es que la comunicacion interna constituye una verdadera herramienta directiva ya que afecta a todos los empleados del hospital e influye en el funcionamiento de la institucion, en la calidad del servicio ofrecido al paciente y en la imaen de marca del hospital.

1.- Introduccion

El envejecimiento de la poblacion, el desarrollo de la sanidad privada, la implantacion de las nuevas tecnologias de la comunicacion en el ambito hospitalario y el impacto de internet como fuente de informacion medica son algunos de los aspectos que mas influyen en el funcionamiento del sistema hospitalario actual. En este contexto, cada vez mas organizaciones hospitalarias comienzan a considerar a la comunicacion institucional interna y externa como una herramienta estrategica capaz de influir de forma positiva en el buen funcionamiento del hospital. De ahi, que cada vez mas hospitales implanten departamentos de comunicacion institucional, cuyo objetivo es la gestion de la imagen del hospital asi como de las relaciones de dicha organizacion con sus stakeholders principales (pacientes, empleados, autoridades sanitarias, etc.). Dichas organizaciones adoptan una vision global del concepto de comunicacion institucional en el que se da cabida a las actividades externas (comunicacion con publicos externos como los pacientes, los periodistas, etc.) asi como las actividades internas (comunicacion con los empleados, etc.).

La comunicacion institucional se centra especialmente en las relaciones externas del hospital, lo cual da lugar a iniciativas como las relaciones con los medios de comunicacion (envio de comunicados, organizacion de ruedas de prensa, etc.), el desarrollo de una pagina web, la celebracion de eventos externos (conferencias, cursos, etc.) e incluso la ejecucion de ciertas labores de marketing (difusion de dipticos, campañas de publicidad, etc.). En este contexto tan marcado por el rol de la comunicacion externa, hay que plantearse la siguiente pregunta: ¿se puede considerar a la comunicacion interna hospitalaria como una herramienta estrategica de direccion? Para intentar responder a esta pregunta, el documento analiza, en primer lugar, el contexto hospitalario; en segundo lugar, el rol de la comunicacion institucional en los hospitales; y en tercer lugar, antes de las conclusiones, el caracter estrategico de la comunicacion interna hospitalaria.

2.- El contexto hospitalario

Los ciudadanos se preocupan cada vez mas por su salud (Fisac, 2006), lo cual, en cierto modo, se deriva del interes creciente que genera este tema en la opinion publica. Asi, por un lado, en los ultimos años distintas organizaciones que no pertenecen al ambito sanitario (empresas de alimentacion, de turismo, etc.) han desarrollado productos y servicios orientados a la promocion de la salud del ciudadano; y por otro lado, segun el informe publicado por el Observatorio de la Comunicacion Cientifica (2008), el numero de articulos que los periodicos El Pais, El Mundo, ABC, La Vanguardia y El Periodico de Cataluña han dedicado a este tema se ha duplicado en los ultimos diez años (4.079 articulos publicados en 1997, y 9.247 en 2006). Sin embargo, la salud no es solo un elemento informativo y una preocupacion, sino tambien un derecho. Asi, el Pacto Internacional de Derechos Economicos, Sociales y Culturales, en su articulo doce, apartado primero, subraya que “los Estados Partes en el presente Pacto reconocen el derecho de toda persona al disfrute del mas alto nivel posible de salud fisica y mental” (Organizacion de las Naciones Unidas, 1976).

En este contexto tan marcado por la importancia creciente de la salud, los hospitales se han convertido en instituciones que asumen una mision de gran valor social. La Real Academia Española (2001) define a esta institucion, en su primera acepcion, como el “establecimiento destinado al diagnostico y tratamiento de enfermos, donde se practican tambien la investigacion y la enseñanza”. A estas tres funciones, se podria añadir una cuarta: la promocion de los habitos de vida saludables entre la poblacion. Sin embargo, la gestion de los hospitales y de las distintas funciones que asumen estas organizaciones no resulta facil. Todos los hospitales son instituciones complejas de gestionar (Ladron de Guevara Portugal, 2005), especialmente debido a tres razones. En primer lugar, los hospitales son sistemas complejos formados por varios subsistemas interrelacionados que necesitan trabajar de forma coordinada y conjunta (Wright, Sparks y O’Hair, 2008). En segundo lugar, en los hospitales trabaja un gran numero de personas, todas ellas especializadas en ambitos cientificos y profesionales muy distintos entre si. Y en tercer lugar, el paciente esta presente durante la prestacion del servicio medico (consultas, intervencion quirurgica, pruebas diagnosticas, etc.), lo cual dificulta ciertos procesos de management.

Estas son algunas de las caracteristicas que definen el contexto hospitalario, y que determinan el trabajo de los principales protagonistas del hospital, es decir, el personal medico, personal de enfermeria, paciente, familiares del paciente, directivos de salud y empleados que realizan labores administrativas o de mantenimiento. Todos los profesionales del hospital tienen como objetivo prioritario mejorar la salud de las personas (Exposito Hernandez et al. 2002), para lo cual se hace necesario considerar ciertos elementos del contexto hospitalario, como por ejemplo el aspecto informativo (transmision de informacion entre los empleados del hospital, y entre dichos empleados y el paciente), el aspecto social y emocional (connotaciones vitales de la enfermedad y de los tratamientos medicos), y el aspecto cultural (diferencias idiomaticas, culturales y religiosas entre el profesional de la salud y el paciente). Dichos elementos intangibles influyen en el servicio de salud ofrecido al paciente asi como en el funcionamiento del propio hospital. Por ello, los hospitales necesitan conceder mas importancia a la comunicacion institucional interna y externa como vector de dichos elementos intangibles.

3.- La comunicacion institucional en el hospital

La gestion profesional de la comunicacion institucional interna y externa en los hospitales es una actividad reciente que se ha impulsado en los ultimos años gracias al desarrollo, dentro del hospital, de las distintas labores de gestion y de las nuevas tecnologias de la comunicacion y de la informacion. El impacto social de estas instituciones, el desarrollo de la sanidad privada y de la competencia internacional, el valor creciente asignado a los intangibles y el desarrollo de internet como fuente de informacion medica son algunos de los factores que hacen cada vez mas necesario que cada hospital desarrolle su arquitectura de marca, es decir, su identidad y valores, mision, vision, cultura, e imagen.

Los hospitales difunden su identidad corporativa a traves de varias acciones, entre las que destacan los momentos de contacto con el paciente, el principal publico externo de esta institucion. Cuando el cliente entra en contacto con la marca, este juzga si la promesa de la organizacion es verdadera o no (Quirke, 2000), de ahi la importancia de que el comportamiento del personal medico que tiene contacto directo con el paciente, asi como el contenido de las distintas herramientas de comunicacion usadas por el hospital (pagina web, revista corporativa, etc.) se ajusten a la identidad corporativa de la organizacion y a sus valores. “Los directivos necesitan ser completamente conscientes del impacto tremendo de la identidad, de la imagen y de la reputacion y deben aprender a gestionar estos recursos” (Argenti, 2003: 76). Esta actitud de los directivos da lugar a varias acciones, como por ejemplo, la organizacion de cursos para que los empleados conozcan mejor la arquitectura de marca del hospital.

Ademas de la identidad, los hospitales necesitan definir el resto de elementos que conforman la arquitectura de marca, los cuales pueden influenciar positivamente en el funcionamiento del hospital. Asi, la mision ayuda a la organizacion a mejorar el conocimiento sobre el publico, a señalar las prioridades de la organizacion y a establecer el tono de la comunicacion corporativa (Parsons, 2001). Por su parte, la vision influye en la motivacion de los empleados del hospital. “La mision describe los medios, la vision describe el objetivo y establece una declaracion cautivadora de lo que la organizacion intenta conseguir” (Barret, 2003: 83).

Respecto a la cultura, se puede señalar que esta ayuda al hospital a establecer protocolos de funcionamiento coherentes con la forma de ser de los empleados. Siguiendo a Barret (2003),  la cultura de la institucion esta constituida por creencias, que a su vez elaboran un modelo mental que determina la percepcion que los empleados de la empresa tienen del mundo. Por ultimo, la imagen de marca desempeña una labor esencial ya que ayuda a la organizacion hospitalaria a mantener un contacto satisfactorio y durable con su sociedad de referencia y con sus stakeholders principales. Segun Costa (2001: 68-77), la imagen de marca de una empresa tiene quince funciones: destacar la identidad, definir la cultura, construir la personalidad, reforzar el “espiritu de cuerpo” o trabajo en equipo, atraer a los trabajadores, motivar a los inversores, evitar las crisis, impulsar los nuevos productos, relanzar a la empresa, generar una opinion publica favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar las inversiones en comunicacion, acumular reputacion, atraer a los clientes, e inventar el futuro.

La organizacion hospitalaria puede y debe apostar por el desarrollo de una arquitectura de marca que siente las bases de su politica de comunicacion institucional. A pesar de las dificultades que esta actividad encuentra en el ambito hospitalario (escasa tradicion comunicativa, contexto legal, connotaciones emocionales del servicio hospitalario, etc.), dichas organizaciones deben apostar por la implantacion de la comunicacion institucional interna y externa como actividad estrategica ya que esta decision les puede aportar varios beneficios, entre los que destacan tres.

En primer lugar, la comunicacion institucional ayuda a crear lazos sociales entre los empleados y a evitar conflictos (Decaudin, Igalens y Waller, 2006), lo cual es importante dado el gran numero de trabajadores que tienen los hospitales y el contexto cambiante del sector sanitario. La comunicacion interpersonal entre los empleados del hospital constituye una de las acciones de comunicacion interna mas importantes que tienen lugar en el hospital. En segundo lugar, la comunicacion influye en la satisfaccion del paciente. Asi, la comunicacion interpersonal mantenida entre el medico y el paciente puede influir en los resultados fisicos y psicologicos que obtiene el paciente con el tratamiento  medico (Wright, Sparks y O’Hair, 2008). Este tipo de comunicacion interpersonal medico-paciente, aunque tiene lugar en las instalaciones del hospital, se considera como una accion de comunicacion externa, dado que el paciente es un publico externo. Y en tercer lugar, la comunicacion institucional ayuda al hospital a gestionar algunos de los problemas que debe afrontar con sus distintos stakeholders (pacientes, medios de comunicacion, autoridades sanitarias, etc.). Asi, la comunicacion es un proceso relacional global que va mas alla del mero intercambio de elementos informativos (Condit, 2005) y que influye positivamente en el funcionamiento de las instituciones.

4.- El caracter estrategico de la comunicacion interna hospitalaria

Los intangibles asociados al acto medico y sanitario en general (connotaciones sociales, culturales, emocionales, etc.), el numero elevado de empleados y de perfiles profesionales distintos que conviven en los hospitales, asi como la necesidad de trabajar de modo coordinado para ofrecer un servicio de calidad a los pacientes -quienes asisten de modo presencial a la prestacion del mismo- son algunos de los factores que convierten a la comunicacion interna en la vertiente de la comunicacion institucional mas importante del hospital. Aunque existen muchas formas de definir a la comunicacion interna, la siguiente definicion resulta especialmente apropiada para el ambito hospitalario:

“Tipo de comunicacion que favorece o promueve relaciones eficientes entre las personas que configuran los publicos internos de una organizacion, y que genera la confianza necesaria para coordinar adecuada y responsablemente todos los recursos disponibles en la consecucion de la mision compartida. Su objetivo es mejorar la calidad del trabajo de la organizacion y llevar a cabo con mayor perfeccion la realizacion de su mision” (La Porte, 2001: 43).

En el ambito hospitalario, la comunicacion interna adquiere un valor estrategico ya que influye de modo positivo en los empleados (publico interno), en los pacientes (publico externo) y en la institucion en su conjunto. La comunicacion interna influye positivamente en los empleados ya que, por un lado, les ofrece informacion sobre distintos ambitos que les ayudan a ser mas eficaces en su trabajo, y por otro lado, porque contribuye a instaurar un ambiente de trabajo agradable donde la cohesion social prima sobre el antagonismo. Gracias a las acciones de comunicacion interna, los empleados reciben informacion sobre varios temas, como por ejemplo la arquitectura de marca de la organizacion, las estrategias y objetivos del hospital, o las opciones de formacion en habilidades profesionales. Para que la estrategia de la empresa pueda llevarse a la practica, resulta esencial que los trabajadores conozcan al detalle dicha estrategia (Quirke, 2000), y para informarles de modo eficaz sobre la misma asi como sobre los objetivos de la empresa, la pagina web constituye una herramienta adecuada (Holtz, 2004). Asi, por ejemplo, en España el 45% de los empleados considera tener un conocimiento alto sobre los objetivos de la organizacion (Observatorio de Comunicacion Interna e Identidad Corporativa, 2006).

Ademas de la difusion de informacion a los empleados, la comunicacion interna contribuye a crear un ambiente de trabajo agradable caracterizado por la cohesion, el trabajo en equipo y la ausencia de antagonismos, algo que resulta esencial en el hospital dado el numero de trabajadores de los que dispone, la necesaria coordinacion de procesos y las condiciones de estres y urgencia en las que muchas veces se realizan dichos trabajos. “La informacion consolida la alineacion entre capital humano y estrategia, contribuye al entendimiento y fortalece la confianza requerida para la aceptacion del acuerdo laboral” (Davenport, 2000: 143). Este rol de la informacion como creadora de lazos sociales resulta especialmente importante durante los procesos de cambio o durante la gestion de crisis dentro del hospital. La comunicacion interna constituye una herramienta eficaz que ayuda a los empleados y a la organizacion a adaptarse a las nuevas situaciones (Elias y Mascaray, 1998).

La comunicacion interna no solo influye positivamente en los empleados, sino que tambien influye en el funcionamiento de la institucion hospitalaria en su conjunto ya que ayuda a la direccion de la misma a obtener informacion sobre los publicos internos (empleados) y los publicos externos (especialmente, los pacientes). Los hospitales se interesan por las necesidades clinicas del paciente, pero tambien por las necesidades no clinicas, ya que asi se puede lograr una ventaja competitiva (Halley, 2007). Ademas, la comunicacion interna permite dinamizar el funcionamiento de la institucion en el sentido de que ayuda a los empleados a comprender el impacto estrategico de su trabajo y la necesidad de alcanzar los objetivos globales de la organizacion. La verdadera utilidad de la comunicacion interna reside en su capacidad para ayudar a los empleados a convertir la estrategia en accion (Quirke, 2000).

Por otro lado, hay que señalar que gracias a la comunicacion interna, los hospitales pueden difundir entre sus empleados la informacion concerniente a la arquitectura de marca de la organizacion. “La promocion de la marca a nivel interno es tambien importante a la hora de construir la moral y de crear un lugar de trabajo donde los empleados se comprometan con su profesion” (Argenti, 2003: 13). En el ambito hospitalario, resulta esencial que los empleados conozcan la arquitectura de marca de la organizacion ya que en estas instituciones existe un numero elevado de empleados que tiene contacto directo con el paciente y con sus familiares (publicos externos). Asi, la comunicacion interpersonal entre los empleados (comunicacion interna) y la comunicacion interpersonal entre los empleados y los pacientes (comunicacion externa) se convierten en herramientas que permiten a la institucion difundir su identidad entre sus stakeholdersmas importantes (empleados y pacientes). Por ultimo, hay que indicar que los directivos hospitalarios de España consideran que los aspectos que mas influyen en la mejora del funcionamiento del hospital son el trato de medicos o enfermeras, la atencion a pacientes, y la imagen de comodidad o calidad (Esade e Inforpress, 2004), lo cual permite realzar de nuevo la importancia estrategica de la comunicacion interpersonal entre empleados asi como la que tiene lugar entre empleados y pacientes.

Por ultimo, es necesario recalcar que la comunicacion interna influye tambien de modo positivo en el funcionamiento organizacional del hospital, especialmente en lo que concierne a la gestion de los procesos internos, la optimizacion de los costes, y la atencion al paciente. En lo que se refiere a los procesos internos, la informacion tiene un valor estrategico para los ejecutivos de salud (Perez Saez, 2002), de hecho muchos proyectos de comunicacion interna tiene su origen en las necesidades de la direccion general de la empresa (Beal y Lestocart, 2003), las cuales conciernen, en la mayor parte de los casos, a la optimizacion de los procesos internos del hospital. En cuanto a la optimizacion de costes, segun Parsons (2001), la comunicacion interna asume como principal objetivo la generacion del dialogo dentro de la institucion, lo cual ayuda a dicha organizacion a mejorar la coordinacion interdepartamental y, por tanto, los costes hospitalarios. Y por ultimo, respecto a la atencion al paciente, segun Asenjo (2002), la calidad asistencial es el resultado de la combinacion de dos elementos: el conocimiento y la tecnologia por un lado, y el aspecto humanitario (trato al enfermo, informacion, comunicacion, etc.), por otro. Asi, la relacion directa entre la gestion y la comunicacion interna en los hospitales es una realidad. De hecho, segun Mucchielli (2005: 184), la gestion es “el arte de resolver, a traves de distintas formas de comunicacion interna, los problemas organizacionales comunes y recurrentes que se presentan a todo responsable”.

5.- Conclusiones

En la introduccion, se señalaba que el objetivo de este trabajo era saber si la comunicacion interna hospitalaria puede ser considerada como una herramienta estrategica de direccion. Despues de haber analizado el contexto hospitalario, el rol de la comunicacion institucional en hospitales y el impacto de la comunicacion interna en dichas organizaciones, se puede afirmar que la respuesta a la pregunta planteada en la introduccion es afirmativa debido a dos razones.

En primer lugar, la comunicacion interna es una actividad que persigue diferentes objetivos, que recurre a distintas estrategias y soportes de comunicacion (intranet, revista corporativa, etc.), que influye en varios aspectos de la organizacion (procesos de gestion, procesos medicos, etc.) y que concierne a todos los empleados, por ello requiere una gestion estrategica y directiva que permita orientar esta actividad hacia la consecucion de las metas globales que persigue el hospital. Y en segundo lugar, hay que considerar a la comunicacion interna como una herramienta estrategica de direccion porque muchas de las iniciativas que se emprenden bajo el marco de esta actividad influyen en la calidad del servicio medico global que los hospitales ofrecen a los pacientes. Y por tanto, la gestion correcta de esta actividad influye en la satisfaccion del paciente, lo cual, a su vez, influye en la imagen de marca y en la reputacion de la organizacion.

Por ultimo, hay que señalar que el caracter estrategico de la comunicacion interna justifica la creacion, dentro del hospital, de un departamento de comunicacion interna que asuma esta actividad de una forma autonoma y protocolizada (creacion de protocolos y de un plan oficial de comunicacion interna) en la que la colaboracion con los demas departamentos de la institucion, por un lado, y la formacion del profesional de la salud en el ambito de la comunicacion interna, por otro, constituyan sus dos principales areas de actividad.

Referencias:

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Autor:

Medina Aguerrebere, Pablo (2012). El valor estrategico de la comunicacion interna hospitalaria. Revista de Comunicacion y Salud. Vol.2, nº 1, pp. 19-28